小恒水饺近70家门店,日卖10吨饺子,徐小平都力挺!

音乐人跨界做饺子,2015年~2016年,12个月内连获3次融资共5000多万,当时估值3亿。融资后1年内,门店数从6家猛增至近70家。

这个品牌就是知名投资人徐小平都力挺的小恒水饺。

融资之后,小恒水饺备受媒体关注,最“狠”的时候,创始人李恒一天要赶4个采访和2场演讲。然而,2017年年中之后,就很少有消息了。

为什么不吭声了?过去一年多里都做了什么?未来将会做什么?带着这几个疑问,我们找到创始人李恒。“有点意思,我们开始聊吧!”原本端坐的李恒,大腿一拍,如是说。

✦ 品牌档案

品牌:小恒水饺

业态:餐饮品类:饺子

融资:3次,资方包括真格基金、险峰长青(前险峰华兴)、青松基金、竞技创投

店数:近70家,持续拓店中

入驻购物中心代表:北京东方广场,北京东直门银座,北京望京SOHO、北京长楹天街、天津凯德mall等。

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前传:音乐人跨界做饺子吃了300万,融了5000多万

小恒水饺“沉寂”之前的故事,曾经过多方媒体的反复“发酵”。

创始人李恒,从16岁上高中时开始创业,大二起相继开过互联网公司、音乐公司,25岁左右实现了相对财富自由。2010年前后,眼看唱片业衰落,李恒卖掉唱片公司。他希望做一件能够持续一辈子的事情,那就是做饺子。

2014年8月小恒水饺在北京正式创立,门店相继开进望京SOHO、东方广场、东直门银座、万达广场等核心购物中心。

但真正意义上的研发是从 2010年到2014年。4年时间,李恒及团队20余人,吃遍全国9000多家饺子店,花费300多万。

于是,有了小恒水饺的产品和门店模型。

小恒水饺的产品有几个特点:

用料新鲜,像家的味道。

馅料制做要经过50~80道工序,深藏技术壁垒,能做到中央工厂出品,却如手工包制的口感。

严格选料,10斤猪肉要剔除4斤肉筋,保证口感。

在产品的基础上,用时尚的VI设计,趣味各异的“饺子表情”,红酒配饺子等新潮的营销玩法,让吃饺子这件传统的事情,变成一件时尚的事情。

目标直指“中国的麦当劳”的小恒水饺,火爆吃货圈、餐饮圈,在喜家德、大娘水饺等品牌“盘踞”的饺子界,拥有了一席之地。

2015年-2016年12个月内,资本接踵而来:

2015年1月,小恒水饺获得天使轮融资,资方为真格基金和青松基金。

2015年7月,获得Pre-A轮融资,资方为险峰长青。

2016年2月,完成A轮5000万人民币融资,由竞技创投领投,其早期投资方全部跟投。

小恒水饺一跃成为了“新餐饮”品牌代表之一。然而2017年中旬之后,却很少有小恒水饺的声音了。

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质疑:为什么突然不吭声了?

为什么拿了融资却突然陷入沉寂期?赢商网向数位媒体同行打听,“传说”创始人李恒很少出席公众场合,连朋友圈都很少发了。这样的情况,一般人可能会有两种反应:要么是因为太会营销自己“作死”;要么是被资本“逼”死了。

2018年8月,李恒接受赢商网独家专访,回应称:“以前发声是因为企业还在初创期,很弱小,没有钱,CEO刷脸为自己的品牌站台,是最低成本的营销方式。一个品牌,就像一个人。婴儿刚刚诞生到这个世界,一定要嗷嗷叫,引起大人的注意。此后,应该更多地思考自己要怎么成长,而不是一直叫了。等到考上了名牌大学、找了个很体面的工作,或者创业小有所成了,才会重新发声。”

经过一段时间的频繁曝光后,李恒有了新的观察和思考:普通消费者知道谁是星巴克、麦当劳、肯德基、雀巢的CEO是谁吗?其实不一定知道。这些伟大的企业,都是让消费者关注产品,而非关注CEO。如果说,上一阶段消费者是通过CEO来认知小恒水饺,那么下一阶段,他希望消费者是通过小恒水饺来认知CEO。

因此,李恒决定安静下来练内功。

据前真格基金市场总监,现小恒水饺首席战略合伙人纪维佳透露,真格基金筛选消费项目的原则是,一切以产品为依归。在“真格系”企业里,小恒水饺是典型的以产品为基础,现金流很好,走得很稳重的一个。

一年后再面对媒体时,李恒向赢商网公布了一组数据:

小恒水饺在北京及天津地区共开出了近70家店,成为京城饺子品类佼佼者,并正在筹备往上海、深圳等地拓店;

现在平均每天卖10吨(大概45万个)饺子,平均每分钟卖出312个饺子。

这样的蝶变,来自于什么?

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蛰伏:一只萌水饺的蝶变

外在的蝶变,来自于内部的自我革命。安静下来的一年多时间里,小恒从产品、用户经营、标准化、品牌升级等层面,进行了积极的探索。

✦ 持续迭代新品

此前,小恒水饺主打猪肉白菜馅、鸡蛋韭菜馅等经典口味为主。而现在,小恒很注重新品迭代,相继推出了麻辣小龙虾馅、八仙过海馅等新口味。上新过程极其严苛,研发出三十多款产品,反复改良测试,经过严格的7轮内外试吃测试,最后筛选出2~3款符合标准的产品呈现给顾客。

✦ 重视经营“头部用户”

如今,用户与大数据一样,成为企业重要的“新资产”。因为,对手是相对静止的,而用户是相对动态的,用户的人群结构、需求点、消费心理等因素会呈现阶段性变化。

因此,小恒也开始特别注意经营“头部用户”,培养一批有强情感联结的忠实粉丝。2017年年末,外卖平台数据显示,有一位用户一年内点了124份水饺。于是市场部给他奖励了一部iPhone 7。用户发回视频说:“你们的数据不准确,我一年点了140多份饺子。”

✦ 狠抓标准化

安静下来之后,李恒还发现,小恒水饺在整个体制的标准化层面还有所欠缺。因为,要做成中国餐饮文化的一张名片,文化底蕴很重要,规模化也很重要,而规模化的前提是标准化。

因此,李恒狠抓标准化,从产品研发、服务、运营等方面,进行系统性梳理,形成了一本厚厚的SOP操作手册。

✦ “挖角”真格基金,全面品牌升级

李恒向来擅长“挖人”,拿到天使轮融资后,各高管悉数“挖到位”。唯独品牌战略负责人几经换血,仍不稳定。一次偶然的接触,让李恒对真格基金的市场总监兼投后品牌负责人纪维佳“一见倾心”。在得知纪维佳有创业想法后,李恒用请教问题为由,频繁约见面,展开多轮攻击战。但同时,已有数家“真格系”CEO向纪维佳抛来橄榄枝。

眼看战事升级,李恒得到真格基金创始人徐小平“临门一脚”的助力,2018年4月,纪维佳正式加入小恒水饺,任职首席战略合伙人,主理品牌和公司战略。此后,小恒水饺逐步展开新一轮品牌升级。

新的门店形象

纪维佳认为,“原来的小恒水饺,是一个没有性格的饺子”。而事实上,“小恒”二字,应该代表一个特定的人群。

首先,小恒=李恒:16岁开始北漂,长着85后的脸,住着一颗95后的心。有点萌,正能量,有梦想,懂奋斗,也懂得享受。

其次,李恒=每一个北漂年轻人,甚至是全国每一个为梦想奋斗的年轻人。他们可能是刚刚毕业带着一颗骚动的心,去到大城市的“年轻人”,可能是年过40仍在为诗和远方努力着的“年轻人”,也可能是六、七十岁心态仍然积极向上的“年轻人”。

根据这一新的用户画像,纪维佳认为,原来的slogan“吃饺子是一件时尚的事情”,已经完成了市场教育的使命。于是,他提出了新的slogan“青春就像饺子,趁热吃。”

李恒对此深有感触,他希望“每一颗热腾腾的饺子,都是一份热腾腾的鼓励。希望小恒成为每一个年轻人,青春奋斗路上的陪伴者。”

除此之外,还有更多用户可以感知的“触点”细节。比如,logo,从原来的一只龇牙笑的饺子,到饺子与文字融为一体。从门店装修、到外卖包装等一切消费者品牌接触点,都进行了升级。预计将会在下半年完成此次升级。

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未来:2万家店,道阻且长,但初心不变

经过三年的发展,李恒的初心不变:要把小恒水饺做成世界级的餐饮品牌。“根据我们对国内一二三四线城市的经济水平的调研,及国外餐饮市场的调研,我们计算出,未来小恒水饺在世界范围内开上2万家店,是没有问题的。”

他的自信主要来源于两点:

➸ 于国家宏观层面,在如今的世界格局中,中国无论从经济地位、政治地位等方面,都成了一个不可忽视的、正在崛起的强国。而国家的崛起,是国民品牌崛起的土壤。中国太需要民族品牌的输出了。

➸ 于品类层面,饺子有着1700多年的历史。“无论对于中国人,还是外国人,饺子都是最具有中国特色的食物。而对外国人来言,你一说dumpling,他们立刻就懂,不用再教育。”

正如罗辑思维创始人罗振宇所说:文明的底色和原创的基因,决定了我们真正可以走的道路。

而关于饺子品类是否足够高频,李恒并不担心。因为人口基数足够大,而且经济和科技的发展,加速了人口流动,因而南北饮食差异逐渐缩小。况且,他要做的是中国饺子,而不是北方饺子。这意味着,饺子的中国情结是不变的,但馅料是可以千变万化的。

此时的小恒水饺只有3岁,距离世界级餐饮品牌的目标,还有很长的路要走。

李恒深有感触:一个餐饮品牌要做死很难,只要产品中规中矩就不容易死。而一个餐饮品牌要做好更难,需要用时间的尺度,去检验产品、人才、管理、文化、用户、系统等全方位的积累。但这些不能一蹴而就的,餐饮就是死磕细节,着急不来。

任何阶段有人问李恒,什么时候会不做小恒水饺了。他总是毫无犹豫地回答:“除非我死了。”而现在,他正忙着close第四轮融资。

- 采访手记 -

采访李恒之前,笔者有一个心理预期:小恒水饺到底能憋出什么大招?采访完之后,却有了新的反思。

麦当劳创立于1955年,至今有大约3万家门店,肯德基创立于1952年,至今有约1.5万家门店。一个创立才3年多的年轻品牌,安静了一年多再出来发声,其实并没有多么惊天动地的数字巨变。

李恒仍然决心要把中国饺子,做成世界饺子,但并不轻易许诺什么时间节点要开多少家店了。对于正在筹备的上海和深圳拓店计划,他也并不着急透露细节。

对于经过大浪淘沙“活下来”的新餐饮企业,最大的改变,就是创始人变成熟了,遇见小面的宋奇、霸蛮米粉的张天一、很久以前宋吉、小恒水饺的李恒,都是如此。他们内心仍有星辰大海,同时对餐饮有更多的敬畏,即便科技再怎么变化,餐饮终究是个慢活。人才的成长,对于餐饮业,就是很大的进步。

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